Akinek kalapácsa van, mindent szögnek néz. De mi van akkor, ha éppen a kalapács hiányzik hozzá, hogy fején találjuk a szöget? Egy jól átgondolt CRM-stratégiához a támogató szoftver a kalapács.

A CRM (Customer Relationship Management) nem új fogalom: a 90-es években a kapcsolati marketingből nőtte ki magát, mint a marketing "új hulláma", csodagyógyszer és mindent látó szem egyszerre. A kezdeti lelkesedés után gyors lefutás következett: a taktikai, a funkciókra fókuszáló megoldások nem hozták a várt eredményeket. Csalódott vállalatvezetők hajították a szemétdombra nem működő rendszereiket, sarlatánságot kiáltva. A CRM azonban az ezredfordulót követően új erőre kapott: stratégiává vált, beépült a szervezetek hosszú távú céljait kialakító eszközök közé, a szoftverekben pedig az ügyféltörzs-karbantartás helyett végre a folyamatok támogatására koncentráltak a fejlesztők.

Jelen cikkben nem tisztem a CRM elméletét boncolgatni, ehelyett a CRM-stratégiát támogató szoftverek tulajdonságait venném górcső alá (hogy pontosítsak, csak egyét: a Microsoft Dynamics CRM-ét). Azonban mégiscsak szükségeltetik némi fejtegetés a CRM-stratégia mibenlétét illetően, hogy a tárgyalt szoftverfunkciók hasznosságáról/használhatóságáról képet kapjunk.

A CRM mint stratégia
A CRM-mel kapcsolatban két alapvető hiba létezik. (Persze ezeken kívül is rengeteg hibáról értekezhetnék).

• Nincs CRM-stratégia, van CRM-támogató szoftver: a csodavárás tipikus esete, a 90-es évek kiábrándultságba forduló fiaskóinak egyik oka. A gyártók szlogenjei ("Telepítse szoftverünket, és már holnaptól javulnak a kapcsolatai ügyfeleivel, nőnek a bevételei és a macskája is hazatér!") sokakat abban az ábrándban ringat, hogy a szoftver bevezetésével CRM-stratégia birtokába kerülnek. Koncepciótlanság, a folyamatok hiánya jellemzi ezt. Az eredmény? A CRM-szoftverből egyszerű ügyféladatbázis válik, és a menedzsment nem is érti: "Mi került ezen a fotelen 7200 forintba?!"

• Van CRM-stratégia, nincs CRM-támogató szoftver: a szervezetben állandósul az összeomlás előtti utolsó percek hangulata. Az ügyfél-adattörzshöz tartozó adatok különböző dokumentumokban, listákban találhatók meg, a marketingszűréseket kézzel végzik, a folyamatok belső szabályokból állnak össze, egy-egy hiba egy teljes folyamat kudarcát jelentheti, az ügyfelek rendszeresen "kiesnek a fókuszból", a legjellemzőbb mondat így kezdődik: "Most telefonált egy, hogy az ígéret ellenére sem..."

A harmadik esetről (nincs CRM-stratégia, nincs CRM-szoftver) most nem ejtenék szót, hiszen ez egy gondtalan, boldog, ügyfelek nélküli életet feltételez.

A CRM-stratégia kialakítása során egyszerű kérdésekre keresünk egyszerű válaszokat. Ki az ügyfél és mit akar tőlem? Hogyan tudom eljuttatni az ügyfeleimhez az őket érdeklő információkat? Hogyan tudok olyan folyamatokat kialakítani, amelyek biztosítják, hogy egyetlen ügyfelet se veszítsek el gondatlanságból? Hogyan tudom a folyamatokat automatizálni, hogy kényelmes legyen az ügyfélnek, miközben hatékony munkára ösztönzi a munkatársakat? Miért lojálisak egyes ügyfeleim, mások miért nem? Milyen pluszszolgáltatásokat tudnék adni, amelyekkel növelhetném a lojális ügyfelek számát? Milyen értéket képviselnek a cégem számára a lojális ügyfeleim? Mi az élet értelme? Vagyis nem. Azt tudjuk: 42.

A CRM-stratégia támogatása szoftverrel
A klasszikus (és merev) felosztás szerint háromféle CRM szoftvertípus létezik:

• Operatív: ügyfél-adattörzs karbantartás, értékesítés támogatás, marketing stb.;
• Analitikus: adatbányászati lehetőségek, jelentések, listák, összegző értékelések;
• Kollaboratív: visszacsatolások az ügyfelektől, partnerektől értéknövelt szolgáltatások kialakításának érdekében, például közös munkaterület kialakításával.

A mostani CRM-rendszerek természetesen ezeket a funkciókat már keverten kínálják. A Microsoft Dynamics CRM-ben is megtalálhatók az analitikus, illetve az operatív funkciók ellátására szolgáló modulok. Az operatív funkciók közé alapvetően négy modulcsoportot sorolnak. Nézzük ezeket.

• Értékesítéstámogatás: az ügyfél végigkövetése a rendszerben az érdeklődéstől, a sikeres értékesítés lezárásáig (számlakiállítás). Feladata kettős, egyrészt a folyamatok támogatásával, illetve automatizálásával lehetetlenné teszi, hogy a munkatársak "elfeledkezzenek" az ügyfélről és az ő igényeiről. Ezzel növelhető a kollégák hatékonysága, másrészt az összegyűjtött értékesítési adatok (ügyfélprofil, elvesztett-megnyert ajánlatok stb.) taktikai, illetve stratégiai döntés-előkészítésre használhatók.

• Marketingautomatizáció: kampányok menedzselése, visszajelzések automatikus feldolgozása, ügyfelek célcsoportokba szervezése stb.

• Szolgáltatástámogatás: gyakori igény, hogy a szolgáltatásainkhoz/termékeinkhez további támogatást nyújtsunk eseti vagy időszakos formában. Például egy szoftvergyártó és -bevezető cég eseti szintű megbízást köthet az ügyféllel a bevezetett termék utánkövetésére, további igények kielégítésére, hibaelhárításra stb. Ennek adminisztrációja értelmesen a CRM adatbázisában valósítható meg, így képet kaphatunk ügyfeleink támogatási igényeiről (értéknövelt szolgáltatások kialakításához), termékeink/szolgáltatásaink erősségeiről és gyengeségeiről.

• Ügyfél-adattörzs karbantartás: ez képezi a CRM szoftverek alapját - tárolnunk kell ügyfeleink adatait, az ügyfeleink (jogi vagy természetes személyek) közötti viszonyokat, kapcsolataikat értékesítési, marketing és szolgáltatási tevékenységeinkkel stb.

A Microsoft Dynamics CRM e funkciócsoportok mindegyikét tartalmazza. Biztosítja az értékesítés támogatását az érdeklődéstől az ajánlatkészítésen keresztül a megrendelésig/számlázásig. Emellett támogatja a marketinget kampányok nyomon követésével, pénzügyi és/vagy hatékonysági információk gyűjtésével. Esetek kialakításával, azok munkatársakhoz történő rendelésével, és folyamatos állapotkövetéssel alkalmas a szolgáltatástámogatásra. Emellett képes az ügyfélkapcsolati adatok strukturált tárolására; cégek és azok munkatársainak rögzítésére és integrálására a levelezőrendszerrel és levelezőklienssel; valamint biztosítja a külső (nem beépített) háttérrendszerekkel (backend ERP), meglévő vagy tervezett VOIP-infrastruktúrával stb. való integráció lehetőségét is.

Bevezetési feladatok
Amennyiben úgy döntünk, hogy bevezetünk egy CRM-rendszert, amely támogatja stratégiai elképzeléseinket, néhány döntést biztosan meg kell hoznunk. Nem kell megijedni, nem módszertani fejtegetéseket fog olvasni itt a nyájas olvasó, inkább csak néhány jellemző feladatot ragadnék ki.

• Folyamatok definiálása/dokumentálása: az adatkezelési, értékesítési folyamatok a nagyobb cégek esetén általában jól szabályozottak, ezek felülvizsgálata azonban mindenféleképp szükséges lehet, hogy át tudjuk ültetni a CRM szoftverünk "nyelvére". Szerencsére a Microsoft Dynamics CRM rugalmasan képes támogatni ezeket a folyamatokat, testre szabással, munkafolyamatok kialakításával a szabályozott adatmozg(at)ás elérhető. Nagyobb a probléma a kisebb cégeknél: a folyamatok vagy de facto léteznek ("Mi ezt mindig így szoktuk csinálni!") dokumentálás nélkül, vagy valójában nem is léteznek - ilyenkor a kisvállalkozások vezetői a "rugalmasságra" szoktak hivatkozni, ami ezekben az esetekben valójában a káosz szinonimája. Fontos tehát, hogy a folyamataink jól definiáltak és dokumentáltak (a munkatársak által is ismertek) legyenek.

• Migráció: a legtöbb CRM-bevezetés nem "zöld mezős" beruházás, a cég már használ valamilyen ügyféltörzset, esetleg az eddigi értékesítésekről is meg szeretné jeleníteni az adatokat a CRM-ben. Az adatok migrálásának lehetőségei viszonylag széles skálán mozognak, azonban az adatokat valamilyen módon ki kell fésülnünk, lehetővé kell tennünk CRM-rendszerünk számára, hogy feldolgozza azokat. A Microsoft Dynamics CRM-hez készült Data Migration Manager ezt a feladatot teheti egy picit fájdalommentessé.

• Integráció: ez egy fájdalmas (és zsebbe vágó) feladat. Ha a szervezet már meglévő rendszereivel (például backend ERP) integrálni szeretnénk a bevezetni kívánt CRM-rendszert, úgy sok esetben egyéni fejlesztésekre van szükség, ami bizony nem olcsó. Érdemes megfontolni a következőket.

Mennyire kell aktualizáltnak lenniük (egymáshoz képest) a rendszerekben lévő adatoknak? Amennyiben elegendő naponta vagy hetente aktualizálni bizonyos adatokat, úgy a Microsoft Dynamics CRM lehetővé teszi az Excel állományokból (csv fájlokból) történő adatbeolvasást, ami megoldható az adatok háttérrendszerből való exportálásával és manuális CRM-importálással - integrációs fejlesztés nélkül!

Milyen rendszerből/rendszerbe kell adatokat mozgatni? Microsoftos rendszerek (NAV. AX) esetében használhatunk előre elkészített konnektorokat, amelyeket több gyártó kínálatából is választhatunk (például Celenia). Más rendszerek vagy komplex integrációs igények esetében céleszközt illik használni, például a Microsoft BizTalk szervert, amihez ugyancsak létezik Microsoft Dynamics CRM adapter.

Testre szabási szintek/lehetőségek
A Microsoft Dynamics CRM mellett egyik legfőbb érv a könnyű testre szabhatóság. Testre szabással a szervezetünk igényei szerint alakíthatjuk át a Microsoft Dynamics CRM rendszerünket. A testre szabásnak alapvetően három szintjét különböztetjük meg:

Programozás nélkül megvalósíthatók az alábbiak:

• új tulajdonságok kialakítása/meglévő tulajdonságok módosítása már meglévő egyedekben;
• új egyedek kialakítása;
• egyedek közötti kapcsolatok és azok viselkedésének definiálása;
• nézetek (listák) létrehozása;
• már meglévő nézetek (listák) módosítása;
• jelentések készítése varázslóval;
• munkafolyamatok készítése.

Kliensoldali programozással valósíthatók meg az alábbiak:

• űrlapok esetén az OnLoad vagy az OnSave eseményre reagálhatunk JavaScript kóddal;
• űrlapmezők esetén az OnChange eseményre reagálhatunk JavaScript kóddal.

Szerveroldali programozást igényelnek a következők:

• saját ASP .NET alkalmazás beépítése;
• egy egyed űrlapján IFRAME keretbe;
• saját lap hivatkozásának megjelenítése a menüben;
• assembly plug-in készítése/regisztrálása és saját műveletként használata a munkafolyamatokban.

Mint látható, a rendszer ismeretében nagyon sok feladat programozói tudás nélkül is megoldható, ezáltal nem vagyunk a fejlesztőkhöz kötve, kisebb átalakításokat, testre szabásokat mi magunk is el tudunk végezni. A programozás nélkül elvégezhető fejlesztések közül az egyik legfontosabb a munkafolyamatok készítésének lehetősége.

Üzleti folyamatok támogatása munkafolyamatokkal
A munkafolyamat olyan szabályok összessége, amelyek meghatározzák az adott üzleti folyamat, feladat automatizálását vagy a Microsoft Dynamics CRM-bejegyzéseken végrehajtandó műveleteket. A munkafolyamat logikája határozza meg az adott műveleteket, amelyeket a munkafolyamat a bejegyzéseken végrehajt. A munkafolyamatokba az alábbi lépések vehetők fel:

• feltétel ellenőrzése: if-then utasítás;
• feltételes elágazás: if-then-else utasítás;
• alapértelmezett művelet: else ág művelet;
• várakozási feltétel: a munkafolyamat szünetel a megadott feltétel teljesüléséig;
• párhuzamos várakozási elágazás: használatával időkorlátot hozhatunk létre a munkafolyamat logikájában elkerülve, hogy a munkafolyamat például határozatlan ideig várakozzon;
• egyéni lépés: programozott és regisztrált plug-in használata a munkafolyamatunkban...

A cikk folytatásához kattints ide!

• 7
• Vista
• XP